Der Preis ist heiß: Über den Umgang mit Preisen und Promotionen im Omnichannel
Herausforderungen im Omnichannel Retailing
Verkaufspreise im Handel können sehr komplex werden – insbesondere dann, wenn mehrere Vertriebskanäle bespielt werden, z.B. stationäre Filialen und Online-Shops. Um den Kundinnen und Kunden die optimale Customer Journey zu ermöglichen, bedarf es nicht zuletzt eines Systems, welches die relevanten Preise und Promotionen jederzeit kennt und ad hoc berechnen kann.
Was die Kundschaft wünscht
Grundsätzlich soll die Kundin oder der Kunde eine optimale Customer Journey erfahren. So viel ist klar. Aus ihrer Sicht spielt es irgendwann keine Rolle mehr, ob sie Online oder Offline einkaufen – gewählt wird der komfortabelste und schnellste Weg. Das Resultat: Der stationäre Handel und E-Commerce verschmelzen.
Die berühmte Customer Journey hat dabei viele Facetten, ein neuralgischer Punkt davon ist definitiv der Check-Out Prozess gekoppelt an die Bezahlung. Hier geht es den Kundinnen und Kunden ans Geld, da darf nichts schief gehen! Stolpersteine in Form von Irritationen durch abweichende Preise oder ungültige Angebote müssen vermieden werden. Egal, ob die Ware online bestellt und entweder in einer ausgewählten Filiale per Click & Collect abgeholt oder die Lieferung bis vor die Haustür gewählt wird – der Preis muss stimmen. D.h. dass der Preis der Online-Bestellung mit dem bei der Abholung aus der Filiale identisch sein muss. Knifflig wird es, wenn der Warenkorb vor Ort noch abgeändert wird, also die Artikel ausgetauscht oder durch Weitere ergänzt werden.
Kaufe 3, zahle 2! Promotions: Segen und Fluch zugleich
Was macht denn Promotions für Retailer eigentlich so schwierig? Zunächst sind sie innerhalb der Marketinginstrumente ein sehr probates Mittel, um den Absatz zu fördern, z.B. in Verkaufsaktionen – es ermöglicht Cross- oder Upselling, außerdem hat es gegenüber klassischen Rabatten den eindeutigen Vorteil, dass es die Handelsspanne nur indirekt und anteilig geringer belastet. Ein Bundle beispielweise kombiniert verschiedene Artikel, hierauf zahlt die Kundin oder der Kunde dann einen Preis, der gegenüber den Einzelkäufen einen Preisvorteil bietet. Promotions oder Bundles gibt es im Handel in vielfachen Varianten, abhängig von allerhand Parametern. Zu nennen sind hier beispielsweise: Mengen in unterschiedlichen Einheiten, Umsatzschwellwerte, Warengruppen, Marken oder zeitliche Gegebenheiten.
Um diese zu steuern, bedarf es ausgereifter Systeme, die eben diese Parameter abbilden und im Bezahlprozess genau den richtigen Preis ermitteln. Die große Herausforderung ist nun, in allen Kanälen (Online/Offline) identische Regeln zum Laufen zu bringen. Hierbei kommt die Technik schnell an ihre Grenzen, denn nicht jedes System hat das selbe „Verständnis“ über die notwendigen Parameter. Und was passiert, wenn ein Warenkorb aus dem Online-Shop, bei dem eine Regel wie „3 für 2“ gilt, in der Filiale nochmal geändert wird – greift die Regel dann noch? Können die beteiligten Systeme diese Änderung nachvollziehen?
Wiedersehen macht Freude – jetzt kommen Retouren ins Spiel
Was passiert, wenn die Kundin oder der Kunde einen oder mehrere Artikel zurückbringt, die aus einer Promotion stammen? Welche Regel gilt nun? Und kennen die beteiligten Systeme den Vorgang überhaupt? Wie viel Geld bekommt die Kundin bzw. der Kunde ausbezahlt? Fragen über Fragen … Solche Fälle können herausfordernd sein und nicht selten werden sie manuell gelöst. Noch dazu ist zu beachten, dass weder der Kunde noch der Händler bevorzugt oder benachteiligt werden sollte.
Welche Rolle spielen Coupons und Gutscheine?
Coupons und Gutscheine haben eine magische Wirkung – hier wird der Jäger und Sammler in uns geweckt. Ob in Papierform oder digital, allgemeingültig oder kundenindividuell, ob mehr- oder einfach einlösbar, ob für Artikel oder Warengruppe gültig – auch hier sind der Kreativität von Marketing und Vertrieb keine Grenzen gesetzt. Der IT-Architektur hingegen schon. Sowohl für die Pflege als auch die Verbuchung der Transaktionen ist diese ausschlaggebend. Zu beachten ist: Ein Coupon ist technisch gesehen eine Berechtigung für einen Rabatt – ein Gutschein wiederum stellt ein Zahlungsmittel dar.
Die beteiligten Systeme müssen die Informationen darüber haben, wie ein Coupon oder Gutschein zu interpretieren sind, wo sie angelegt werden, über welches Medium sie ausgespielt und aktiviert werden, wie sie eingelöst werden können und inwieweit eine korrekte Verbuchung in der Finanzbuchhaltung definiert sein muss. Neben der Reichweite eines Coupons muss auch seine monetäre Auswirkung messbar sein. Nur so kann sein Nutzen für den Einzelhandel und dessen Werbemaßnahmen präzise bewertet werden.
Viele Köche verderben den Brei – Umgang mit beteiligten Systemen
Welche Systeme sind nun an diesen Prozessen beteiligt? Oft werden einfach die Systeme genutzt, die aktuell im Einsatz sind, das ist natürlich zunächst nachvollziehbar. Das sind i.d.R. das ERP, der Online-Shop, ggf. die Filialwarenwirtschaft und das Kassensystem. Jedes dieser beteiligten Systeme hat mehr oder weniger ausgereifte Möglichkeiten, die komplexen Preismodelle oder Coupons technisch abzubilden.
All diese Systeme begleiten den Kundenvorgang in irgendeiner Weise, folglich müssen die Preise, Werte, Regeln usw. dort abgebildet sein. Nun ist nicht jedes System in gleicher Weise darauf eingerichtet – es bestehen Unterschiede im Datenmodell, in der unterschiedlichen Interpretation von logischen Strukturen für z.B. Warengruppen, Marken usw. Hinzu kommt die zeitliche Komponente, also wann beginnt eine Regel und wann endet sie? Was ist, wenn die Gültigkeit einer Regel bereits beendet ist und erst danach wird eine Retoure gebucht – welcher Preis gilt und welches System liefert die richtige Information?
Eine weitere Herausforderung liegt in der heterogenen Kommunikation der Systeme untereinander. Das eine System verarbeitet die Daten online und in Echtzeit, ein anderes arbeitet zeitversetzt. Eines kommuniziert direkt, ein anderes benötigt vielleicht einen FTP-Server, um die Daten lokal abzulegen. Das hat zur Folge, dass im entscheidenden Moment der richtige Preis fehlt, was zu vermeidbaren Irritationen und Verärgerungen der Kundin oder des Kunden führen kann.
Eine im FMCG Bereich verbreitete Form sind Werbe- und Aktionskampagnen über Couponing, die durch die Hersteller gepusht werden. Für das technische Handling solcher sogenannten Industriecoupons ist die Herkunft ganz entscheidend. Denn die Hersteller bringen sie mit Hilfe von Agenturen in Umlauf. Für Kundinnen und Kunden in digitaler oder in Printform – für die Händler in digitaler Form über Serviceprovider mit entsprechenden Schnittstellen. Das erfordert auf Händlerseite eine solide IT-seitige Integration, nicht zuletzt für eine saubere Abrechnung und das Clearing. Denn der Händler fordert nach Einlösung rückwirkend die durch die Coupons gewährten Nachlässe wieder bei der Industrie ein. Hier ist viel Geld im Spiel und damit das Interesse an sauberen Daten hoch.
Wir sind auch noch da – bitte die FiBu nicht vergessen
Last but not least möchte auch die Finanzbuchhaltung eingebunden werden – sie benötigt genaue Buchungen, im Extremfall sogar auf Artikelebene, und das zu Recht! Es kommen Fragen auf wie beispielsweise:
- Ist der Rabatt bei „kaufe 3, zahle 2“ anteilig auf jede Position oder absolut auf eine einzelne zu verteilen? Diese Regel muss im Vorfeld definiert sein, um die Daten sauber zur Verbuchung weiterzugeben.
- Wie verhält es sich dabei mit der MWSt?
- Und wie wird mit der Kombination von Zahlungsmitteln umgegangen, also neben einem Gutschein noch Paypal oder Barzahlung?
Wanted! Gesucht wird der Single Point of Truth
Wenn es um die Effizienz der eigenen IT-Systeme geht, dominieren oftmals folgende Argumente:
- „Das kann doch nicht so schwer sein, wir haben doch ein ERP-System.“
- „Wir haben doch eine Kassenlösung, die rechnen kann.“
- „Wir haben doch einen Online-Shop, der kennt alle Preise.“
Jede Aussage für sich genommen ist richtig, aber: Viele der beteiligten Systeme berücksichtigen nur ein Stück dieser Wahrheit – was jedoch fehlt, ist die Bündelung an einer Stelle – der Single Point of Truth! Und zwar in Form eines Systems, was die Daten an einer Stelle eigenständig vorhält.
Damit können klare Datenstrukturen und einheitliche Logiken geschaffen werden. Es gewährleistet eine sofortige Bereitstellung der Daten an diejenigen Systeme, die für einen Kundenvorgang die passende Information benötigen. Darüber hinaus kann es bei komplexeren Regeln in Echtzeit den Zahlungsbetrag berechnen, welcher nun für die Kundin bzw. den Kunden gilt. Ein Kaufvorgang, der über verschiedene Kanäle hinweg stattfindet und innerhalb des Warenkorbs Änderungen von Artikeln erfährt, muss beispielsweise ganz neu durchgerechnet werden. Auch bei Retouren kann es aufgrund der Historiendaten den korrekten Preis aus einer vergangenen Aktion einfach hernehmen und den Auszahlungsbetrag ohne großen Aufwand ermitteln – fair für Kunde und Händler.
Eine durchgängige Customer Journey wird erreicht, durch die der Kunde bzw. die Kundin flexibel shoppen kann. Herausforderungen wie kanalübergreifende Einkäufe gekoppelt mit sich ändernden Warenkörben gehören dank des Single Point of Truth der Vergangenheit an.
Welchen Beitrag kann Arvato Systems leisten?
aroma® – das Arvato Order Management System – bildet eine zentrale Rolle im Omnichannel-Retailing. Es verbindet die Online- und Offline-Vertriebskanäle und sorgt für eine „Seamless“ Commerce Erfahrung. Hier bündeln sich u.a. die oben beschriebenen Herausforderungen und das System organisiert alle relevanten Datenflüsse. Neben dem Routing der Aufträge, der Etablierung von Omnichannel-Prozessen und der Anbindung von Dropshippern schafft es nicht nur volle Transparenz für den Customer-Service. Es managet mit dem einen spezialisierten Modul alles rund um Preise und Promotionen und gewährleistet einheitliche Informationen an allen Touchpoints. Außerdem hat es die sogenannte Promotion-Engine im Bauch. Damit kann es Warenkörbe aus allen Touchpoints an einer zentralen Stelle in Echtzeit berechnen. Retouren werden spielend gelöst, denn die in der Vergangenheit gültigen Preise und Regeln sind im direkten Zugriff.
Das System ist modular aufgebaut, es kommt immer nur der Funktionsumfang zum Einsatz, der auch wirklich benötigt wird. Das Price & Promotion Modul kann sogar gänzlich stand alone betrieben werden ohne das OMS im Hintergrund.
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